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브랜드 이야기를 하는 잡지가 과연 팔리겠어? 업계 사람들만 보지 않을까? 지난 2011년 11월, <매거진B>가 잡지 세상에 나왔을 때, 세상의 시각이다. <매거진B>는 ‘전 세계에서 찾은 균형 잡힌 브랜드를 한 호에 하나씩 소개하는 광고 없는 월간지’로 독자들을 찾아왔다. 1호는 스위스의 재활용 가방 ‘프라이탁’, 2호는 미국의 스포츠용품 ‘뉴발란스’를 다뤘고, 이후 스노우피크, 레고, 러쉬, 레이밴, 기네스 등의 브랜드 이야기를 담았다. 업계 관계자만 읽을 거라는 예상은 일찌감치 깼다. <매거진B>는 과월호도 꾸준히 팔리는 잡지 중 하나다. 지난해 ‘제60회 칸 국제광고제’에서 그래픽디자인,디자인크래프트 부문 은사자상을 수상하기도 했다.

세계 최초의 브랜드 다큐멘터리 매거진

 

<매거진B>의 시작은 발행인 조수용 제이오에이치 대표의 발상에서 시작됐다. 수없이 쏟아지는 콘텐츠 시장 속에서 기존 잡지들이 가지고 있었던 아쉬운 부분을 극복하고 싶었다. 광고에 위해 매체가 존재하는 상황을 벗어나, 매체만의 독자적 관점을 유지하는 잡지를 기획했다. <매거진B>는 브랜드가 난무하는 시대에 정직하고 좋은 브랜드를 찾아, 브랜드의 숨은 이야기를 취재한다. 브랜드로부터 금전 지원을 받지 않아 광고 영향이 없다는 것도 <매거진B>만의 특징이다. 창간 당시, 1만 부를 발행했지만 지금은 매월 2만 부를 찍고 있다. 과월호를 찾는 독자들도 많아 재인쇄하는 경우도 종종 있다. <매거진B>는 국영문을 별도 발행해 해외에도 판매 중이다. 현재 미국, 영국, 프랑스, 일본 등에서 판매되고 있으며 더욱 확대될 예정이다.

 

“창간호를 준비할 때는 쉽지만은 않았어요. <매거진B>가 어떤 매체인지, 한국의 어떤 기업이 만든다고는 하는데 그 기업이 어떤 기업인지, 모르는 상태였으니까요. 그래서 찾은 해결방법이 저희 회사를 한 번 와보시라는 거였어요. 보고 판단하시라고 했죠. 다들 얼떨떨했을 거예요. 아무런 금전 지원도 바라지 않은 채, 당신 기업의 브랜드를 다루겠다고 말했으니까요.”

 

최태혁 <매거진B> 편집장은 최근 일본의 대표적인 대형서점인 ‘츠타야’ 다이칸야마점에 <매거진B> 입고 소식을 들었다. <매거진B>가 접근하기도 전에 ‘츠타야’ 서점은 <매거진B>를 대대적으로 소개하는 진열 매대를 꾸몄다. 다이칸야마는 일본의 최신 트렌드를 볼 수 있는 패션 스트리트로 유명한 곳으로 ‘츠타야’ 서점은 일본 젊은이들과 관광객의 명소다.

 

“요즘은 사람들이 쇼핑할 때, 더 많은 물건을 판매하는 매장보다 적은 가짓수를 팔지만 숍의 개성이 있는 공간에서 사는 걸 선호하잖아요. ‘이 매장에서 산 거야’라는 의미도 갖고요. <매거진B>도 마찬가지에요. 수많은 출판물이 많은 인물, 브랜드를 다루고 있지만, 독자적인 기준이 없는 경우가 많죠. <매거진B>는 우리가 선정한 브랜드라는 가치를 지녀요.”

 

<매거진B>가 브랜드를 선정하는 기준은 아름다움, 실용성, 합리적인 가격, 브랜드의 의식 등이다. 또한 소비자가 공감할 수 있는 브랜드의 가치를 눈여겨본다. 스위스의 재활용 가방 ‘프라이탁’, 일본의 캠핑 용품 ‘스노우피크’, 미국의 스포츠용품 ‘뉴발란스’ 등이 <매거진B>의 시선에 들어왔다. 지난해 국내 아웃도어 시장을 뜨겁게 달궜던 캐나다 아웃도어 브랜드 ‘캐나다 구스’는 <매거진B>가 일찌감치, 2012년 12월에 다뤘던 브랜드다. 올해 4월호에는 핀란드의 기능성 스포츠시계 브랜드 ‘순토’를, 한국 브랜드로는 2012년 9월호에 증류소주 ‘화요’를 다뤘다. <매거진B>는 연초에 1년의 브랜드 라인업을 대략적으로 정해 놓는다. 국가, 분야 등을 참고해 균형을 맞추기 때문이다.

 

취재를 하다가 중단한 브랜드도 있었다. 취재를 진행하는 과정에서 브랜드 담당자의 태도가 무척 불성실했던 것이다. 직원들의 마인드, 능력도 브랜드의 가치를 판단할 수 있는 조건 중의 하나다. 아무리 유명하고 전통 있는 브랜드일지라도 <매거진B>의 가치 기준과 어긋나면, 취재를 진행하지 않는다.

세계 디자인 랭킹

폰그라픽만의 개성이 있다면 어떤 걸까요?

폰(von)은 독일어로 '~로부터'라는 의미도 있고 귀족에게 붙이는 칭호이기도 해요. 저희는 '그래픽으로부터'라는 뜻으로 쓰고 있어요. 뒤에 315는 처음 사무실을 열었을 때 주소가 315호였어요. 굉장히 임대료가 저렴한 곳이었는데 그때 초심을 잊지 말자는 의미지요(웃음). 제가 패션 분야에서 그래픽 업무를 시작해서 그런지 감성 그래픽을 강조하는 성향이 있긴 해요. 밖에서 어떻게 보일지는 잘 모르겠지만, 실험적이고 아방가르드한 작업물을 좋아하는 분위기 속에 오래 있었던 경험 때문인지 작업하다가 외부적인 여건과 부딪치게 되면 안 돼, 라고 수긍하기보다 왜 안 되지? 라고 생각할 때가 많거든요. 그런 점에선 일반적인 그래픽을 다루는 디자인 회사와는 다른 면이 드러날 수도 있겠네요.

 

 

모든 것은 노래한다:이야기하는 지도들 | graphicmag.co.kr

모든 지도는 객관적 현실을 재현하는 것이 아니라 어떤 강력한 주관성을 반영한다는 개념을 전파한 핵심 인물이다. 쿠퍼휴잇국립디자인박물관에서 처음 개최되고 스미스소니언박물관에서 다시 열린 동명의 전시가 발단이 된 저서 『지도의 힘』은 수차례 증쇄를 거듭하고 여러 언어로 번역되어 널리 읽히면서 커다란 영향력을 발휘해왔다. 그 밖에도 동네와 집과 몸을 포함한 미시 공간과 거대 공간에 대한 비평 및 연구를 통해 궁극적으로는 독자에게 새로운 방향감각을 제시하는 다수의 책을 저술했다. 최근 저서로 『지도의 본성: 자연계의 지도학적 구성』(존 펠스와 공저), 『다시 생각하는 지도의 힘』(존 펠스, 존 크리기어와 공저), 『지도와 디자인』(존 크리기어와 공저), 『집의 규칙』, 『지구 변화 50억 년: 땅의 역사』 등이 있다. 『모든 것은 노래한다』에 실린 지도들은 세계 각국에서 전시되었고, 캐서린 하먼의 편저 『당신은 지금 여기에 있습니다』를 비롯한 다양한 출판물에 수록되었다.

(옮긴이)

정은주

고려대영어영문학과를졸업하고서울대 공연예술학석사과정을수료한후 번역가로일하고있다. ‹GRAPHIC› 국제판의번역과감수를맡아왔고, ‹W›, ‹CA›, ‹바이시클프린트› 등여러잡지와 『벨로: 자전거문화와스타일』, 『연필 깎기의정석』, 『디자이너가되는방법』, 『프린트디자인』 (공역) 등을번역했다.

 

 

세계 디자인 랭킹(World Design Rankings)은 국제 공모전 수상 개수를 바탕으로 매년 디자인 국가 순위를 발표한다. 물론 단순히 공모전 수상작을 좋은 디자인으로 규정하거나 수상 개수로 해당 국가의 디자인 능력을 단정 짓기는 어렵다. 그럼에도 이 리스트는 여러모로 흥미롭다. 특히 올해 리스트에선 지금까지 디자인 강국으로 인식되지 않던 나라들이 상위권에 랭크된 점이 눈길을 끈다. 예를 들어 터키, 홍콩, 브라질, 그리스가 한국보다 높은 순위를 차지했다. 또 2위를 차지한 터키는 1위를 차지한 미국보다 수상 개수 면에서 밀리지만 수상 등급에선 오히려 앞선 것으로 나타났다. 한 가지 아쉬운 것은 리스트에 오른 82개 나라 중에서 자국 고유의 문화나 미학을 반영한 작품은 찾아보기 어렵다는 점. 처음 랭킹 리스트에 이름을 올린 한국은 12위를 차지했다. www.worlddesignrankings.com

 

 

 

 

섞어짜기—나만의 타이포그래피  

Published on Aug 16, 2016  

『섞어짜기—나만의 타이포그래피』, 활자공간, 2016 Type space, Seoul, KOREA ⓒ2016, Moon Jang-hyun, Sim Wu-jin, Lee Kyung-soo, Jeoung Jae-wan, Choi Sung-min

 

수제 타이포그래피 트렌드를 디지털화되어가는 우리 사회에 관한 반작용이라고 본다. 사람들은 자신이 이해하지 못하는 기술이 제품을 생산한다고 생각한다. 포토샵에 ‘작품 생성’이란 단추가 있는 것이 아님에도  과정의 마지막에 디자이너나 일러스트레이터가 있다는 생각은 못한다. 모든 디자인은 사람 손으로 만들어진다. 그런데도 대중들은 좀 더 원초적이고 손맛이 느껴지는 글꼴이나 붓으로 쓴 듯한 글꼴에 친숙함을 느낀다. 

백미당

캘리타 앤 컴퍼니는 아날로그 작업과 감성적인 브랜딩으로 아이덴티티 구축을 돕는 회사다. 남양유업의 백미당 로고 디자인을 의뢰 받았다. 1960년대 분유 패키지에 사용된 서체들과 당시 신문 광고 등의 그래픽을 참고했다. 무채색 제한은 하얀 우유처럼 기본을 지키는 맛을 담백하게 표현하고자 한 것이다. 로고 속 소와 곡식은 ‘From the Farm’의 카피처럼 백미당은 신선한 재료를 사용하고 있다는 점과 농가와 상생하고자 하는 백미당의 의지를 나타낸다. 백미당은 ‘백 가지 맛을 즐기는 곳’이라는 뜻을 가지고 있는데 이를 쉽게 전달하고자 한문과 한글 조합형 로고를 사용했다. 로고에서 보이는 1964 숫자는 백미당의 모기업인 남양유업의 창립연도다.

 

우유를 기반으로 하는 모기업의 정체성에 맞추어 ‘Milk & Craft’ 컨셉을 잡았다. 우유 디저트를 한국의 공예문화와 접목하여 한국식 건강한 디저트를 진정성 있게 만들고 싶다는 바람을 전달하고자 했다. 디자인과 색의 사용을 절제하고 한국의 미와 헤리티지를 잘 표현할 수 있도록 노력했다. 기본에 충실한 맛과 오감을 자극하는 감성적인 브랜드를 위해 자연스러운 손글씨 로고와 손 그림 모티프를 사용했다. kelita.co.kr

 

좋은 타이포그래피

 

전통과 예술성을 간직하고 있는 많은 브랜드에 수제 타이포그래피는 여전히 특징을 표현할 수 있는 훌륭하고 적절한 수단이다. 수제 디자인은 레드레그RedLeg 럼주 작업물에선 브랜드의 엄선한 재료들과 카리브해에서 시작된 전통을 잘 나타내주고 있으며 파라메트로가 제작한 그랜드 크루Grand Cru 초콜릿 작업물에선 그랜드 크루만의 예술성을 대변하고 있다.

문가가 제작한 수제 글꼴은 동네 커피숍이나 포장지에서만 쓰이는 것이 아니다. 돌체 & 가바나와 같은 일부 명품들도 기하학적인 산세리프체, 전통적인 세리프체나 휴머니스트 산세리프체, 보도니Bodoni 글꼴들과 함께 분필로 쓴 듯한 수제 글꼴을 적절히 섞은 타이포그래피를 사용한다.

브랜딩에 있어서, 중요한 것은 기억에 남길 요소들을 살짝 강조하는 것이다. 스튜디오 느와르Studio Noir 창업자이자 명품 브랜딩 전문가 세골린 허터Segolene Hutter는 브랜딩은 로고나 타이포그래피에 국한되지 않은 굉장히 포괄적인 분야라고 설명했다. 아스피날Aspinal을 떠올리면 보라색이 연상되고, 크리스티앙 루부탱을 떠올리면 빨간 깔창이, 티파니를 떠올리면 티파니 블루가 연상되듯, 브랜딩이란 낱말들이나 글꼴들을 넘어서 무의식중에 전달되는 메시지이다. 브랜드 전체의 성격이나 다름없다.

 

나쁜 타이포그래피

이런 스타일이 효과적이지 않은 경우는 언제일까? 디자이너들은 수제 디자인을 전혀 엉뚱한 곳에 활용한 대형 브랜드들을 언급했다. 프라페는 ‘기술적 발전을 연상시키는’ 기업들은 수제 타이포그래피를 쓰지 말아야 한다고 주장한다. 자동차나 레이싱 관련 브랜드에 어울리는 디자인은 따로 있다. 수제 타이포그래피는 고도의 기술이 집약된 브랜드들과는 어울리지 않는 면이 있다.

수제 타이포그래피의 진부함에 대해서 만약 그런 디자인이 브랜드의 전체적인 전략과 맞아 들어간다면 문제가 없다. 앞으로 브랜드가 던지는 메시지는 브랜딩에 대한 소비자들의 이해도가 높아짐에 따라 점점 더 복잡 미묘해질 것이며 그렇지 않은 브랜딩은 고리타분한 것으로 비치게 될 것이다. 

윌킨슨 역시 소비자들의 이해도가 높아지고 있다는 데 동의하며, 브랜드들이 그저 경쟁자들을 흉내 내기 위해 수제 디자인을 이용하는 것에 대해 부정적인 의견이다. 그저 유행에 맞고 멋지다는 이유만으로 유행에 따라 수제 디자인을 활용한다면, 소비자들은 금세 알아챌 것이다. 전혀 어울리지 않는 옷을 입는 것과 마찬가지로 손으로 쓴 글꼴이 유행한다고 해서 그걸 무조건 따라야 한다는 것은 아니다. 모든 브랜드는 자기의 메시지에 충실해야 하고 창출해내는 가치가 주목받을 수 있도록 집중해야 한다.

세계 디자인 잡지의 오늘

정보가 귀하던 시절, 디자인 전문지는 디자이너에게 영감을 불어넣는 고급 정보의 원천이었다. 시대별 디자인의 역사를 고스란히 기록하며 디자이너들의 든든한 동반자 역할을 자처해온 디자인 전문지는 디지털 시대를 맞아 저마다의 방식으로 고유의 역할을 이어간다. 인사이트를 주는 깊이 있는 텍스트를 묵묵히 전달하는가 하면 디지털 시대 최대 수혜자로서 온라인 플랫폼을 활용한 멀티미디어 저널리즘을 선보이며 새로운 가능성을 시험하기도 한다. 이탈리아의 대표적 디자인지 <도무스> <인테르니> <디자인붐>을 통해 보는 디자인 저널리즘의 존재 양상, 60년 된 독일 디자인지 <포름>의 대대적 리뉴얼이 시사하는 바, 미디어 브랜드를 목표로 하는 <디진>의 자신감의 근거, 그리고 영국의 유명 편집 디자이너 제러미 레슬리(Jeremy Leslie)가 이 시대 잡지 제작자 모두에게 건네는 조언까지, 급변하는 동시대를 살아가는 디자이너와 디자인 전문지가 함께 나아갈 방향을 살펴본다.

이탈리아 디자인 저널리즘의 개척자 그리고 혁신가

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<도무스> <인테르니> <디자인붐>

매체를 창간한다는 것은 특정 비즈니스 하나를 창업하는 것 이상의 의미가 있다. 이는 매체 고유의 목소리로 세상과 소통하고 싶은 의지와 욕구를 전제로 하기 때문이다. 소통을 하면 자연스레 사람이 모이고 그들의 논리와 의견이 충돌하며 새로운 담론이 도출된다. 이는 곳 한 사회, 한 산업계의 생태계를 뒷받침하는 원동력이 된다. 훌륭한 매체의 창간 배경에는 공통적으로 그 분야에 누구보다 열정이 넘치고 할 말이 많은 사람이 있다. 이탈리아 디자인을 세계로 알린 대표적인 두 인물, 근대 이탈리아 디자인의 대부 조 폰티(Gio Ponti)와 디자인계 포스트모더니즘의 창시자 에토레 소트사스(Ettore Sottsass)가 그랬다. 이들은 자신의 사고를 ‘기록하는 것’을 멈추지 않은 저술가이자 건축가였다. 건축과 예술을 축으로 유구한 역사를 자랑하는 <도무스Domus>, 디자인 산업을 축으로 밀라노의 디자인 행사와 함께 커온 <인테르니Interni>, 그리고 디지털 시대의 기회를 포착한 세계 최초의 온라인 디자인 매체 <디자인붐Designboom>까지, 포스트모더니즘 이후 현재까지 디자인 산업의 종주국 자리를 고수하는 이탈리아는 디자인 저널리즘에서도 남다른 위상을 구축하고 있다.


새 시대의 디자인을 소통하고 싶던 건축가 <도무스>

이탈리아 포스트모더니즘 디자인 운동을 이끈 에토레 소트사스와 그에게 영향을 받은 동시대 디자이너 엔초 마리, 안드레아 브란치, 알레산드로 멘디니, 비코 마지스트레티와의 대화를 묶은 869호의 표지. 5명이 함께 촬영한 길다란 포트레이트를 접이 날개식 표지로 사용했다. 

1928년에 창간한 <도무스>는 라틴어로 ‘집’이 라는 뜻의 제호처럼 디자인 저널리즘의 근원적인 집 같은 존재다. 폰티는 참혹한 전쟁 뒤 일상으로의 복귀로 산업이 꿈틀대던 시기에 새로운 디자인적 논의과 철학을 교류할 필요성을 절감한 데에서 매체를 창간하게 됐다. <도무스> 창간호는 ‘국가와 도시의 모던 하우스를 위한 건축과 데코’라는 부제를 달고 1928년 1월 대중 앞에 모습을 드러냈다. 이전까지 다른 매체에서 주로 가정주부를 대상으로 다뤄온 데커레이션 위주의 기사와 달리 학술적인 논의를 확장하는 전문화된 건축ㆍ디자인 잡지의 탄생을 알리는 순간이었다.

밀라노 디자인 위크의 장외 전시인 푸오리 살로네(Fuori Salone) 가이드를 제작하는 <인테르니>는 밀라노 교육대학을 무대로 매년 하나의 테마를 선정해 세계적인 디자이너, 건축 가, 아티스트의 초청 전시를 선보인다. 2014년에는 밀라노 엑스포의 사전 행사로 ‘섭식’이라는 주제의 전시를 기획했으며 가이드북도 제작했다. 


저널리스트가 구축한 이탈리아 디자인계 데이터베이스 <인테르니>

<인테르니>는 아방가르드 정신을 담은 과감한 커버 구성이 돋보인다. ‘말하다(dire), 하다(fare), 창조하다(creare)’라는 메시지는 사고와 성찰을 바탕으로 한 철학을 중시하는 이탈리아의 디자인 접근 방식을 보여준다. 

<도무스>가 건축과 예술에 조금 더 치중했다 면 1954년 ‘리비스타 델라레다멘토(Rivista dell’ Arredamento: 인테리어 디자인 잡지)’라는 이름으로 처음 모습을 드러낸 뒤1967년 지금의 제호 로바꾼 <인테르니>는 디자인에 대한 대중의 관심이 싹트던 1950년대에 활기찬 이탈리아를 기록하는 것으로 시작한 디자인 전문지이자 세계적 디자이너 데이터베이스다. <인테르니>가 <도무스>와 구별되는 가장 뚜렷한 차이점은 창간 이후 62년간 거쳐간 7명의 편집장이 대부분 편집자나 예술평론가, 전문 기자 등으로 산업을 한 발자국 뒤에서 바라본 관점으로 디자인에 접근했다는 것이다.
방대한 디자인 데이터베이스를 기반으로 각국의 기업ㆍ기관의 디자인 이벤트, 전시 자문에 적극적으로 협업하는 <인테르니>는, ‘모든 이탈리아 디자인 비즈니스는 <인테르니>를 거친다’는 말이 과하지 않을 정도로 훌륭하게 구슬을 꿰는 면밀함을 지닌 대체 불가능한 디자인 플랫폼이다.


민주적인 온라인 매체의 등장 <디자인붐>

1 2014년 <디자인붐>은 중국 시장을 겨냥한 전용 사이트 www.designboom.cn을 개설했다.

이후 세월이 지나 <테라초Terrazzo><모도 Modo> 등 유력 이탈리아 디자인 매체가 흥망성쇠의 시절을 거치던 중 디지털 시대가 도래했다. 여기에서도 이탈리아의 디자인 저널리즘은 한발 앞서 반응했다. 구글이 검색 엔진을 선보인 이듬해인 1999년, 디지털 세계의 선구적인 건축ㆍ디자인 매거진 <디자인붐>이 등장했다. 선배 격 디자인 전문지가 쌓아놓은 이탈리아 디자인 전문지만의 아성과 전통을 온라인 속 최신식 언어로 소통하고 계승하기 시작했다.


디지털 시대의 수혜를 즐기는 이 날렵한 디자인 전문지의 행보는 과연 국경이 무색해 보인다. 시대를 불문하고 이탈리아 디자인 전문지는 자국을 비롯한 세계 디자인의 흥망성쇠를 성실히 담아오며 때로는 보조적 기능을 넘어 돌파구적 솔루션이기를 자처해왔다. 오늘날 디지털 시대에 최적화된 적응력으로 오랜 유산을 젊은 세대와 유동적으로 공유하면서 가장 전문적이고 유기적인 방식으로 비즈니스 또한 구축해가는 일련의 흐름은 관찰과 기록을 넘어 시대를 내다보고 산업계의 성공을 이끌어간다는 점에서 부러우리만큼 이상적인 생태계다.

노란색의 일관된 아이덴티티가 돋보이는 웹사이트.