러쉬(LUSH) 브랜딩과 진정성이라는 철학의 마케팅 전략 - DBR(동아비즈니스리뷰)

[브랜드.마케팅 전략] 러쉬(LUSH)가 브랜드에 생명력을 부여하는 방법. DBR(동아비즈니스리뷰)181호 -마케터 강민호

 

DBR(동아비즈니스리뷰)로 보는 러쉬의 

브랜딩과 진정성이라는 철학의 마케팅 전략.

 

 

 

-DBR 본문 중-

20년 전 설립된 영국 코스매틱 브랜드 러쉬는 제품의 원료수급(공정무역, 친환경)-생산(신선함)-유통.판매(되도록 선박 운송, 샘플링.세일 자제) 등에 이르기까지 윤리적 경영을 지향하는 진지하고 엄격한 브랜드다. 그러면서도 제품의 향기와 색상, 모양 등은 유쾌하고 유머러스하다. 언뜻 언밸런스해 보이는 외적 본질과 내적 실체는 이 브랜드의 지위를 넘보는 경쟁자들로부터 진입장벽을 높이는 차별화된 경쟁력을 부여한다. 

 

러쉬가 주는 교훈은 다음과 같다.

 

1. 마케팅은 고정관념을 컨트롤 하는 게임이다.

2. 손해를 보더라도 원칙은 지킨다.

3. 제품 말고 라이프 스타일을 팔아라.

 

 

'

-마케터 강민호의 덧붙임-

 러쉬의 사례에서 가장 주목해야 할 것은 극단적이라고 할 수 있는 브랜딩 실천이다. 러쉬는 세계 코스매틱 산업의 수익성과 미래 전략에의 핵심이 되는 중국시장을 동물실험 반대라는 자사 브랜드의 정체성을 지키기 위해 포기 했었다. 당시 이러한 결정은 동물실험 반대를 주장하는 유명한 기업의 화장품 브랜드들이 동물실험에 관한 사실을 알고도 은근슬쩍 모른척 하고 중국시장에 빠르게 진입하여 시장을 선점하고 있었던 현실에 비춰본다면 제 정신이 아닌 결정이라고 해도 과언이 아니다. (15년 06월 부터 중국은 인.허가를 위한 절차에서 동물실험 조항을 삭제 했다고 한다.)

 

 브랜딩의 진정성이란 이런 것이 아닐까? 상황에 따라 수익성이라는 논리에 따라 브랜드의 핵심적인 가치가 손상된다면 브랜드의 진정성에 대해 공감하고 브랜드를 자신의 러브마크라 자처 할 수 있는 고객은 없을 것이다.(얼마 전 대한한공, 남양유업 등의 사태를 통해 교훈을 얻었듯이 진정성은 그럴듯한 말로 브랜드를 포장하고 이를 이용해 영업 하는 것으로는 전달되지 않는다.) 

 

 러쉬는 원료수급, 생산, 유통.판매에 걸친 전과정에서 브랜드 정체성과 핵심가치를 실천하고 있다. 브랜드 정체성과 진정성이 훼손되지 않도록 이에 대한 다양한 활동과 의무를 적극적으로 이행하고 있는 러쉬는 그 자체만으로도 브랜드를 철저하게 차별화 하여 자신만의 영역을 구축하고 있는데, 홈페이지에서 보듯이 브랜드 사명과 미션이 캠페인, 제품 전략 등과 유기적으로 잘 연결될 수 있도록 IBC(Integrated Brand Communication) 전략을 펼치고 있다. 혹시 지금 브랜딩과 마케팅간의 통합적인 전략도출에 대한 고민을 하고 있다면 러쉬의 전략을 참고해도 좋을 것 같다.

 

 

 

 

 

 

-러쉬의 브랜드 전략에 대한 마케터 강민호의 생각-

 

브랜드의 정신과 실행이 통합적으로 디자인 되는것이 중요하다.

 러쉬의 브랜드 전략은 지극히 교과서적이다. 하지만 많은 브랜드들이 교과서적인 내용조차 쉽게 실천하지 못하는 태생적인 취약점에 대해 진정성을 가지고 실천하는 전략으로 근본적인 차별점을 도출하였다. 하나의 예를 들자면 통합적인 브랜드 관리 전략이다. 대부분 회사라는 조직은 자사 브랜드의 정체성과 에센스에 기반하여 이에 맞는 마케팅 실행 전략을 도출하기 위한 통합적인 브랜드 컨트롤 타워를 두기 보다는 브랜딩 따로, 마케팅 따로, 판촉 따로... 기획단의 부서와 실행단의 부서 및 주체가 모두 다른 조직으로 구성되어 있다. 

 

 짐작컨데 러쉬는 브랜딩에 대한 내부적인 커뮤니케이션이 의사 결정권자로 부터 매우 활발하게 일어나고 있으며, 조직의 구성과 운영 시스템도 브랜드 미션 및 사명이 경영 의사결정에 적극적으로 개입이 될 수 있도록 디자인 되어 있을 것이라고 확신한다.

 

 그러한 확신을 가지고 러쉬 홈페이지를 들어가 봤다. 역시 회사소개에 브랜드의 철학과 미션. 사명등이 자세하게 소개되어 있고 이와 더불어 브랜드의 정신을 지켜나가기 위해 어떤 활동과 실행을 하고 있는지 누구나 알기 쉽게 설명이 되어있다. 특히 주목할 점은 브랜드 철학을 실행하는 캠페인이다. 이 캠페인은 다양한 목적과 다양한 기획의 형태로 진행이 되고 있었고 무엇하나 러쉬의 브랜드 정체성과 연결되지 않는 의미없는 캠페인은 없었다. 

 

 브랜드 홈페이지 하나만 아주 잠깐 봤을 뿐인데도 브랜드 정체성을 통한 차별화, 또 차별화를 실행하기 위한 마케팅 전략, 상품 및 영업 전략의 범주까지 일관된 하나의 브랜드 메시지를 커뮤니케이션 하고 있음을 단숨에 알아챌 수 있다. 이것이 러쉬가 단순히 판매를 위한 마케팅의 범주에서 멈추는 것이 아니라, 자사의 브랜드에 생명력을 불어넣고 진정성있는 커뮤니케이션을 위한 고민과 차별적 지위를 획득하기 위해 얼마나 많은 시간을 투자하여 고민하고 또 고민 했을지 상상해 볼 수 있는 대목이다.

 

브랜드는 전략의 문제가 아니라, 철학의 문제이다.

  통합적인 브랜드 전략을 위해서는 의사 결정권자(창업자, 오너)의 강력한 사명감과 의지, 철학이 반영되는 것이 가장 자연스러워 보인다. 그 이유는 현실적으로 브랜드의 미션과 정체성이 Bottom-Up 의 프로세스를 거치게 되면 이를 강력하게 견인할 근본적인 구심점을 잃기 쉽다. 이론적으로는 다양한 방법들이 있지만 현실적으로는 강력한 브랜드를 위한 전략의 토대만큼은 의사 결정권자로 부터 이어지는 Top-Down 방식이 적합하다. 

 

 그렇기 때문에 좋은 브랜드를 가지고 있는 회사에는 반드시 좋은 의사결정권자가 있다. 브랜드는 전략의 문제가 철학의 문제이므로, 원래 존재하지 않는 철학적 단서를 제 아무리 그럴듯하게 쥐어짜낸다 해도 의사 결정권자의 철학적 배경이 브랜드와 괴리감이 있다면 브랜드는 진정성을 갖지 못하게 되는 것이다. 아마 대부분의 브랜드들이 여기에 해당한다고 볼 수 있다. 혹시라도 브랜드를 육성하는 어느 회사의 의사결정권자 이 글을 보고 있다면 반드시 염두에 두어야 할 문제이다. 브랜드가 생각처럼 브랜딩 되고 있지 않는 것은, 문제의 시작이 의사 결정권자의 철학과 브랜드의 철학이 일치되지 않을 가능성이 높다. 

 

 이정도면 진정성있는 브랜딩을 위한 한가지의 답은 나왔다. '브랜딩하고자 한다면 브랜드 미션.사명.비전 등의 필수적인 부분(Essential Part)은 의사결정권자의 철학에서 시작하라.'

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-마케터 강민호의 마무리-

 그 밖에 커뮤니케이션 채널보다는 메시지 자체에 집중하라는 조언이 담긴 기사와 조직의 성과를 위해서는 구성원들이 가지고 있는 장점에 초점을 맞추어야 한다는 기사들이 눈에 들어왔다. 마지막으로는 크리스앤더슨이 이야기했던 롱테일 전략을 자원의 희소성과 평범함이라는 두가지 기준을 두고 평범한 자원이 갖는 전략적 이점에 대한 관점에서 써내려가는 리포트 역시 인상적이었다. 

 

 상당부분 설득력 있는 주장이었지만 우버, 에어비앤비로 대표되는 평범한 자원을 활용한 비즈니스 모델들이 과연 진정으로 평범한 자원이었냐는 사실에는 의문점이 있다. 비즈니스 모델에서 필요로 하는 자원은 평범했을지 몰라도 이런 BM을 기획하고 실행까지 가능하게 만든 사람은 결코 평범한 자원에 속하는 부류의 사람은 아니라는 것이 나의 생각이다.(기사의 필자는 인적자원에 있어서도 평범한 자원이 갖고 있는 전략적인 이점을 설명하고 있다.) 

 

 

 예를 들어 설명하고 있는 맥도날드와 사우스웨스트 항공의 사례, 에어비앤비와 우버의 혁신성은 평범한 자원을 이용한 롱테일 전략의 관점에서 분석하기 보다는 피터틸이 이야기하는 제로투원의 퍼스트무버 전략의 관점에서 다루어 지는 것이 더욱 적절한다. 물론 희귀한 핵심자원에만 집중하여 혁신을 방해하고 실패한 기업의 사례를 들어, 이를 반면교사로 삼아 넓은 시야로 평범한 자원의 가치를 극대화 할 수 있는 방법까지 고민해야 한다는 점은 100% 공감이다.

 

마케터 강민호

2015. 8. 6. 23:55

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