[뷰티] 스킨케어 트렌드 리포트 & 주요 뷰티 브랜드 구매율 성과 (2021년)

 

지난 아티클에서 2021년 하반기 뷰티 기업이 주목해야 할 뷰티 소비 트렌드 5가지를 알아봤습니다. 이번에는 스킨/토너, 클렌저, 에센스/세럼/앰플, 크림까지 주요 스킨케어 카테고리를 중심으로 소비자들이 어떤 채널에서 뷰티 정보를 탐색하고 제품을 구매하는지 알아봅니다. 더불어 주요 스킨케어 브랜드의 성과 또한 살펴봅니다.

*본 콘텐츠는 지난 9월 8일 진행된 오픈서베이 <뷰티 트렌드 웨비나 2021> 발표 내용을 일부 요약하여 만들어졌습니다.

정보 탐색 채널 살펴보기 전 알아둬야 할 사항

스킨케어 카테고리별 정보 탐색 채널을 살펴보기 전에 알아둘 점이 있습니다. 각 정보 탐색 채널을 동일한 기준으로 비교하기 어렵다는 점입니다. 이유는 소비자의 구매 여정에서 찾을 수 있습니다. 제품 구매는 최초의 구매 니즈가 생긴 뒤 정보 탐색부터 최종 구매까지 일련의 여정을 거쳐서 이뤄집니다. 보통은 니즈 형성 후 범위를 한정하고, 우선순위를 고려한 뒤, 제품을 선택해서 최종 구매 결정을 내리죠.

소비자는 이러한 구매 여정에서 서로 다른 성격의 정보를 필요로 합니다. 한 소비자가 크림 카테고리에서 어떤 제품을 살지 고민하는 단계로 예를 들어봅시다. 그렇다면 구매 니즈는 이미 있을테니, SNS나 광고보다는 목적성이 분명한 유튜브 리뷰 영상이나 화장품 정보 앱의 영향을 많이 받을 겁니다. 반대로 이미 어느 브랜드 제품을 살지 정한 단계라면 어떨까요? 직접 인터넷 쇼핑몰을 돌아다니며 좀 더 저렴하거나 합리적인 구성으로 판매하는 채널을 찾는데 집중할 겁니다.

이렇듯 소비자가 어느 구매 단계에 있는지에 따라 영향을 미치는 정보 탐색 채널은 달라질 수 있습니다. 반대로 어떤 정보 탐색 채널을 많이 참고하는지를 통해 소비자가 어느 단계에서 어려움을 겪는지 또한 알 수 있습니다. 이에 아래에서 스킨/토너, 클렌저, 에센스/세럼/앰플, 크림까지 주요 스킨케어 카테고리의 정보 탐색 채널을 살펴볼 때도 각 채널이 어느 구매 여정 단계에서 더욱 영향을 미치는 채널인지와 그것이 해당 카테고리에 주력하는 브랜드에게 어떤 의미인지를 살펴보겠습니다.

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.48)

주요 스킨케어 카테고리의 정보 탐색 채널 현황

① 스킨/토너: 화해 등 화장품 정보 앱 통한 제품 비교 중요

스킨/토너 카테고리는 정보 탐색 시 화해 등 화장품 정보 앱과 유튜브 등 동영상 플랫폼이 중요해지고 있는 것으로 나타났습니다. 상대적으로 카테고리 단위의 정보가 아니라 제품 단위의 정보 탐색을 좀 더 많이 하는 카테고리라는 거죠. 이에 소비자의 지갑을 더 열기 위해서는 스킨/토너 제품별 특장점 비교 등 정보를 더욱 많이 제공할 필요가 있어 보입니다.

② 클렌저: 더 좋은 효능/효과와 가성비로 양분화된 니즈

클렌저 또한 화장품 정보 앱과 동영상 플랫폼이 주요 정보 탐색 채널이지만, 전년 대비 인터넷 쇼핑몰과 SNS 등 채널의 중요도가 높아지고 있습니다. 사실 클렌저는 KBF(주요 구매 요인, Key Buying Factor) 조사 결과에서도 효능/효과와 가격 및 가성비를 전년 대비 중요하게 여기는 것으로 나타났습니다. 상대적으로 이미 제품 단위의 정보를 충분히 인지하는 카테고리라는 거죠. 이에 클렌저 카테고리에서는 좀 더 효능/효과가 좋은 제품을 선택하려는 니즈와 비슷한 효능/효과라면 가격 경쟁력 있는 옵션을 고려하는 니즈가 양방향으로 나타난다고 볼 수 있습니다.

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.47)

③ 에센스/세럼/앰플: 제품 단위의 정보 탐색 니즈 높아지고 있어

에센스/세럼/앰플 카테고리는 친구/가족 등 지인이나 포털 사이트 검색 및 화장품 정보 앱에서 정보 탐색을 가장 많이 하고 있습니다. 그런데 유튜브 등 동영상 플랫폼, 오프라인 매장, 인터넷 블로그에서 정보 탐색을 주로 한다는 의견이 전년 대비 상승했습니다. 앞서 다룬 스킨/토너처럼 제품 특장점 비교 정보나 사용감 및 실사용 후기 등이 더욱 중요해지고 있는 카테고리라는 겁니다.

④ 크림: 효능/효과 등 카테고리 단위 호기심 높아

한편, 크림 카테고리는 상대적으로 포털 직접 검색을 통해 정보 탐색을 하는 비율이 높으며, 화장품 정보 앱을 통한 정보 탐색 비중은 가장 적은 편에 속합니다. 다시 말해 제품 특장점이나 사용감 등 제품 단위의 고민을 하기 앞서 크림 카테고리 자체에 대한 정보를 필요로 한다는 겁니다. 이에 스킨케어 시 크림을 왜 발라야 하는지, 크림에는 구체적으로 어떤 효능/효과가 있는지에 대한 정보를 검색 포털이나 SNS 등에 더 많이 노출할 필요가 있어 보입니다.

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.49)

‘친구/가족 등 지인’의 영향은 얼마나 중요하게 봐야 할까? 모든 카테고리에서 정보 탐색 시 ‘친구/가족 등 지인’을 가장 많이 참고한다고 하는데, 분석 시 따로 언급을 하지 않는 이유는 무엇일까요? 실제 뷰티 제품을 구매할 때 ‘지인 추천’의 중요도는 점차 감소하고 있기 때문입니다. 지인 추천을 받더라도 다양한 채널에서 주체적으로 정보 탐색을 하며 더블 체크하는 거죠. 또한, 다른 채널과 달리 지인의 추천은 기업이 마케팅 차원에서 직접적으로 개선하기 어려운 것도 사실입니다. 이에 정보 탐색 채널 현황을 살펴볼 때는 ‘친구/가족 등 지인’을 제외한 다른 채널을 좀 더 중요하게 보고 채널 전략을 구사하는 것도 좋은 전략 중 하나가 될 수 있습니다.

각 스킨케어 카테고리의 주요 구매 채널 현황

이번에는 각 스킨케어 카테고리의 주요 구매 채널 현황입니다. 크게 온라인과 오프라인, TV홈쇼핑 등 기타 채널로 분류해서 살펴봤습니다. 또한, 네이버쇼핑·쿠팡·카카오톡 선물하기 등 최근 기업들이 중요하게 보는 특정 채널은 오픈마켓·대형마트 등 상위 유통 채널과 같은 선상에 두고 살펴봤습니다.

① 네이버쇼핑 vs. 쿠팡, 뷰티 소비자는 네이버쇼핑을 더 찾는다

아래에서 가장 흥미로운 포인트 중 하나는 네이버쇼핑과 쿠팡의 퍼센티지 차이입니다. 네이버쇼핑은 스킨/토너, 클렌저, 에센스, 크림까지 주요 스킨케어 카테고리 모두에서 가장 이용률이 높은 구매 채널인 반면, 쿠팡은 네이버쇼핑의 절반 수준에 그치고 있기 때문입니다. 네이버쇼핑·쿠팡은 지난 몇 년 사이 이커머스 양대산맥 구도를 형성하고 있는데, 뷰티 카테고리에 한정할 때는 네이버쇼핑이 크게 앞서는 상황입니다. 최근 쿠팡 또한 쿠팡라이브 등을 통해 뷰티 카테고리 확대 전략을 펼치고 있어 앞으로의 변화가 궁금해집니다.

② H&B스토어는 오프라인 강자, 클렌저 카테고리에서 특히 강세

오프라인에서는 올리브영으로 대표되는 H&B스토어가 압도적인 강세를 보이고 있습니다. 다만, 카테고리별 온도 차는 있는 편입니다. 앞서 가성비 니즈가 중요해지고 있다고 언급한 클렌저 카테고리는 H&B스토어에서 구매한다는 의견이 매우 많은 편입니다(44.9%). 다양한 브랜드 제품을 판매하며 할인/프로모션 이벤트도 많이 하기 때문에, 같은 효능/효과라면 좀 더 가성비 좋은 옵션을 선택하려는 니즈가 높기 때문인 것으로 보입니다.

③ 주요 구매 채널 존재하지만, 카테고리별 온도차 없지 않아

모든 카테고리에서 온라인은 네이버쇼핑, 오프라인은 H&B스토어가 가장 주요한 판매 채널로 나타납니다. 하지만 그 안에서도 온도차는 분명 존재합니다. 예를 들어 스킨/토너와 에센스/세럼/앰플 카테고리는 오프라인 판매 채널 중 H&B스토어 뿐만 아니라 백화점이나 원 브랜드 화장품 매장을 이용한다는 의견이 높은 편입니다. 한편, 크림 카테고리는 온라인에서 네이버쇼핑, 화장품 브랜드 자사몰, 종합쇼핑몰을 통해 구매한다는 의견이 상대적으로 높죠. 이를 통해 카테고리별로 서로 다른 틈새 채널 전략을 고민해볼 수 있습니다.

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.46)

스킨케어 카테고리별 주요 뷰티 브랜드 성과 살펴보기

이번에는 스킨케어 카테고리의 주요 브랜드 성과를 살펴봅니다. 이는 20~49세 여성 소비자를 대상으로 수집한 구매 전환율 데이터를 기준으로 합니다. 구매 전환율이란 해당 브랜드를 알고 있는 사람 중 최근 1년 이내 실제로 구매한 사람의 비율로 인지 대비 구매율이라고도 표현합니다. 이를 통해 인지도와 업력 등이 서로 다른 다양한 뷰티 브랜드의 성과를 하나의 기준으로 살펴볼 수 있습니다. 

참고로 아래 장표는 오픈서베이가 지난 9월 유료로 출시한 <뷰티 카테고리 리포트 2021>에서 웨비나 발표를 위해 재가공한 버전입니다. 이에 카테고리별 주요 브랜드 이외 데이터는 부득이하게 모두 숨김 처리(Hiding)를 했습니다. 모든 브랜드의 데이터를 살펴보고 싶으신 경우에는 하단 링크를 통해 <뷰티 카테고리 리포트 2021> 구매 문의를 해주시기 부탁드립니다.

① 스킨/토너: 닥터지, 이니스프리, 달바, 시드물, 설화수 강세

아래는 스킨/토너 백화점 주요 브랜드 TOP 40와 그 외 주요 브랜드 TOP 40입니다(풀 리포트에서는 백화점 외 주요 브랜드를 TOP 80까지 다룹니다). 파란색으로 음영 처리된 브랜드는 구매 전환율이 15% 이상인 브랜드이며, 하늘색은 구매 전환율 10% 이상 브랜드입니다. 다시 말해 파란색 음영 처리된 브랜드는 해당 브랜드를 알고 있는 사람 100명 중 15명은 최근 1년 이내 구매 경험이 있는 대세 브랜드라는 겁니다. 스킨/토너 카테고리에서는 닥터지, 이니스프리, 달바, 시드물, 설화수가 높은 구매 전환율을 기록했습니다.

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.44)

② 클렌저: 닥터지, 마녀공장, 바이오더마, 이니스프리, 시드물 강세

클렌저 카테고리에서는 닥터지, 마녀공장, 바이오더마, 이니스프리, 시드물이 높은 구매 전환율을 기록했습니다. 닥터지, 마녀공장, 바이오더마의 수치가 상당히 높습니다(각 24.7%, 24.6%, 20.9%). 스킨/토너 카테고리에서는 찾아볼 수 없던 마녀공장과 바이오더마가 이름을 올리고 있다는 점이 인상적입니다.

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.45)

③ 에센스/세럼/앰플: 달바, 설화수, AHC 강세

에센스/세럼/앰플 카테고리에서는 달바, AHC, 설화수가 높은 구매 전환율을 기록했습니다(각 19.3%, 18.8%, 16.9%). 스킨/토너와 클렌저보다 효능/효과에 대한 니즈가 좀 더 높은 카테고리인 덕인지 에스티로더·빌리프 등 백화점 주요 브랜드의 구매 전환율이 높다는 점이 인상적입니다(각 12.9%, 10.5%). 같은 맥락에서 백화점 외 브랜드에서는 미샤·아이오페 같은 역사가 긴 브랜드가 언급된 점 또한 흥미롭습니다(각 11.5%, 10.9%).

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.54)

④ 크림: 닥터지, 피지오겔, AHC 강세

크림 카테고리는 닥터지, 피지오겔, AHC가 높은 구매 전환율을 보였습니다(각 30.6%, 21.0%, 20.0%). 가장 인상적인 점은 닥터지의 스코어가 매우 높다는 겁니다. 닥터지라는 브랜드를 인지하고 있는 사람 10명 중 3명은 닥터지의 크림 제품을 최근 1년 이내 구매했다는 의미니까요. 이러한 닥터지는 설화수·이니스프리·시드물 등 브랜드와 함께 주요 스킨케어 카테고리 모두에서 높은 구매 전환율을 기록한 브랜드이기도 합니다.

오픈서베이 뷰티 트렌드 웨비나 발표 자료 (p.55)

C.오픈서베이